Offre de thèse CIFRE à Orange Labs: « La régulation à l’épreuve de l’innovation : enquête sur le marché de la publicité en ligne »

Appel à candidatures pour une thèse en socio-économie à Orange Labs

« La régulation à l’épreuve de l’innovation : enquête sur le marché de la publicité en ligne »

 

Pour la rentrée 2016, le laboratoire SENSE d’Orange Labs propose un financement de thèse en contrat CIFRE (durée 3 ans). Le bénéficiaire de l’allocation partagera son temps de recherche entre l’entreprise (Châtillon) et son laboratoire d’accueil académique, sous la direction d’un directeur de thèse et de son tuteur dans l’entreprise, Kevin Mellet.

Présentation du sujet

En 20 ans, le marché de la publicité en ligne n’a cessé de croître et de s’étendre. Il est caractérisé par une succession continue d’innovations, qui portent tant sur les formats et les supports – publicité sur mobile, systèmes de tracking – que sur l’organisation du marché – systèmes d’enchères automatisés.

Aujourd’hui, la publicité digitale se trouve à la croisée de nombreux enjeux. D’un côté, elle est au cœur de l’expérience ordinaire des internautes et des mobinautes. En effet, elle constitue le carburant principal de l’économie numérique et contribue ainsi à financer une grande partie des services et des médias digitaux. De même, elle représente un levier central de la relation client lorsque, s’appuyant sur les technologies big data, elle permet aux annonceurs de promouvoir des offres personnalisées. Dans le même temps, la publicité constitue clairement une menace pour l’expérience de l’utilisateur, directement lorsqu’elle détériore la qualité de sa navigation et de son attention, indirectement lorsqu’elle s’appuie sur des outils de captation et de manipulation des données personnelles.

Se pose ainsi, plus que jamais, la question de la régulation et de la « bonne » gouvernance de ce marché. Un certain nombre de travaux de recherche en sociologie économique et en économie des médias ont permis ces dernières années d’ouvrir la boîte noire du marché de la publicité en ligne (Napoli, 2011 ; Ouakrat & al., 2010 ; Turow, 2011). Cette première vague de recherches a permis d’analyser la chaîne de valeur de la publicité digitale, d’en décrire les acteurs, les instruments, les principes organisateurs, ainsi que les controverses qui l’animent. Des chercheurs en marketing science ont quant à eux étudié l’impact de la régulation sur l’efficacité publicitaire (Campbell & al., 2015 ; Goldfarb et Tucker, 2015). Par contre, ils n’ont pas examiné comment, a contrario, les différents acteurs et instances interprofessionnelles du marché publicitaire sont susceptibles d’influencer les différentes régulations qui les concernent. D’une manière plus générale, force est de constater que la régulation du marché de la publicité en ligne – c’est-à-dire les instances, acteurs, et mécanismes définissant et imposant les standards et les bonnes pratiques – est largement méconnue.

L’ambition de la thèse est de proposer une analyse socio-économique de la régulation de la publicité en ligne, à partir d’une enquête empirique, portant à la fois sur les instances de définition des standards et des normes du marché, et sur les espaces de controverse, discussion et négociation des évolutions possibles. Deux axes de recherche principaux sont identifiés.

Le premier axe vise à décrire empiriquement les instances et les mécanismes organisant la gouvernance du marché de la publicité en ligne. Il s’agira plus précisément d’identifier les principales arènes de régulation du marché, d’analyser la façon dont elles dialoguent ainsi que leurs rapports de force, et ce faisant de comprendre la dynamique générale et la place de la régulation dans le fonctionnement du marché. En France, par exemple, le cadre réglementaire est complexe, éclaté et souvent inadapté aux spécificités du numérique. Y contribuent des réglementations diverses (lois Sapin et Evin, réglementations européennes) et des organismes de contrôle disposant de moyens limités (CNIL). Dans ce contexte, les acteurs privés jouent un rôle central dans la construction ou la modification des formats et des standards du marché, indirectement par le biais des organisations professionnelles et interprofessionnelles, ou directement quand ils parviennent à imposer au marché leurs propres standards. Il conviendra d’analyser comment ces différentes arènes de régulation forment un système dynamique, et contribuent à organiser la gouvernance de ce marché dit « autorégulé ».

Le second axe de recherche s’intéressera à l’articulation entre innovation et régulation. Il s’agira d’étudier comment les instruments et règles de gouvernance constituent un cadre susceptible d’influencer la dynamique d’innovation. Symétriquement, l’enquête cherchera à comprendre comment la dynamique d’innovation, particulièrement intense sur le marché de la publicité en ligne, met à l’épreuve et, potentiellement, renforce ou déstabilise tel ou tel instrument de régulation existant. Si les instances d’autorégulation jouent un rôle important dans la définition de ce qu’est une « bonne publicité », d’autres acteurs parviennent à mettre à l’agenda des questions particulières. La période actuelle peut être caractérisée par l’ouverture de plusieurs fronts de discussion et d’incertitude : privacy et données personnelles, métriques de ‘visibilité’ des publicités, adblockers et formats non intrusifs, standards de publicité sociale.

Ces deux axes de recherche constituent un cadre général d’analyse. Il conviendra, en fonction des compétences et centres d’intérêt du doctorant, de resserrer l’enquête sur une thématique plus spécifique et délimitée.

Profil souhaité

Le/la candidat/e devra être titulaire, au moment de son inscription en thèse, d’un master recherche (ou équivalent) et avoir une formation dans l’une ou plusieurs de ces disciplines : sociologie, économie, gestion, science politique. Elle/il devra faire preuve d’expérience dans la réalisation de travail de terrain et être familiarisé/e avec la littérature en socio-économie du numérique.

Description de l’équipe      

Le département SENSE d’Orange Labs réunit des chercheurs en sciences sociales (sociologie, économie, ergonomie, design) autour de l’étude des impacts des TIC sur la vie sociale et les marchés. Ses travaux portent notamment sur les médias sociaux, les données personnelles, la mobilité, l’e-réputation, les régimes de construction de la visibilité, les TIC en Afrique. Le département valorise le travail de recherche collective, et la combinaison des méthodes des sciences sociales (ethnographie, quali, enquêtes quanti, données du Web, etc.)

Modalités de candidature

  1. Les candidats/tes intéressés doivent contacter Kevin Mellet (kevin.mellet@orange.com) avant le 15 juin 2016
  2. Les candidats retenus à l’issue d’une première sélection sur CV et lettre de motivation seront invités à rédiger un projet de thèse de 5 pages qu’ils présenteront à l’occasion d’un entretien (début juillet).
  3. Sélection finale : mi-juillet
  4. Recrutement : sept-oct. 2016

 

Références

–       Campbell, J.D., Goldfarb, A., Tucker, C., 2015. Privacy regulation and market structure. J. Econ. Manag. Strateg 24 (1), 47–73.

–       Goldfarb & C. E. Tucker. « Standardization and the Effectiveness of Online Advertising, » Management Science, v.61, 2015, p. 2707-2719.

–       Napoli P., 2011, Audience Evolution. New technologies and the Transformation of Media Audiences, 2011, New York, Columbia University Press.

–       Ouakrat A., Beuscart J.S., Mellet K., 2010, «Les régies publicitaires de la presse sur internet», Réseaux, p.133-161.

–       Turow J., 2011, The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth, New Haven & London: Yale University Press

 

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