Gros plan sur… la thèse de Bastien Soutjis sur la transparence des filières agroalimentaires à l’épreuve des technologies numériques

Votre thèse, réalisée à l’Université Toulouse Jean-Jaurès sous la direction de Franck Cochoy, porte sur l’information du consommateur et la transparence des filières agroalimentaires à l’épreuve des technologies numériques. Qu’est-ce qui vous a intéressé dans ce sujet ?
La thématique de l’information du consommateur sur les produits de grande consommation et en particulier sur les produits alimentaires est particulièrement riche : elle engage des questions qui ont trait à l’économie, à la santé, à l’écologie, au marketing, aux politiques publiques, aux droits des consommateurs… C’est un sujet au carrefour de nombreuses problématiques qui animent souvent les discussions : qu’il s’agisse de parler de comment on fait ses courses en supermarché, pourquoi on prend telle marque plutôt que telle autre, de dénoncer l’industrialisation de l’alimentation et l’opacité qui entoure les produits manufacturés, tout le monde a quelque chose à dire sur le sujet. Au-delà de ces discussions quotidiennes, c’est également un objet d’enquête sociologique particulièrement stimulant : comment sait-on ce que l’on sait sur ce que l’on mange ? Comment ces connaissances sont-elles produites ? Qui décide des informations accessibles au grand public et au nom de quels principes ?
Ma thèse porte plus particulièrement sur les nouvelles modalités d’information du consommateur permises par le développement des technologies numériques (smartphones, QR codes, vente en ligne, outils d’échange de données entre l’industrie et le commerce etc.) et sur les enjeux d’ouverture des données qui les sous-tendent. Sur le marché des produits de grande consommation, ces technologies sont porteuses de nombreux espoirs : elles permettraient notamment de mieux informer le consommateur que ne le font les dispositifs traditionnels (emballages, catalogues papiers, etc.) grâce à une information plus complète voire personnalisée, de renforcer la traçabilité et la sécurité des produits, d’optimiser les opérations logistiques ou encore de promouvoir de nouveaux modes de consommation. L’objectif de mon travail est de porter un regard empirique et critique sur ces promesses, et en particulier sur celles qui associent les technologies numériques au développement de la transparence sur les produits et leurs filières de production. Pour ce faire, j’essaie de rendre compte des transformations sur les connaissances dont disposent les acteurs du marché (producteurs, distributeurs, consommateurs, régulateurs, acteurs tiers etc.), d’analyser les logiques et les objectifs qui sous-tendent la construction de ces dispositifs et de regarder comment les acteurs négocient concrètement la transparence lors de leur élaboration.
J’ai étudié trois scènes différentes à cette fin. La première concerne la gestion des données sur les produits entre l’industrie et la grande distribution et les négociations autour de l’ouverture de ces données à des acteurs tiers et au grand public. Depuis une vingtaine d’années, dans le cadre de leurs activités commerciales, les entreprises du secteur agroalimentaire ont entrepris de créer des standards d’échange de données sur les produits (déclaration nutritionnelle, ingrédients, labels, dimensions, etc.). Ces standards sont destinés à optimiser les opérations logistiques, la traçabilité, l’étiquetage, la vente en ligne ou encore la personnalisation du contenu sur Internet. Si ces données ont toujours été gérées et échangées à travers des réseaux fermés, plusieurs acteurs demandent aujourd’hui leur ouverture : chercheurs, pouvoirs publics, associations de consommateurs, applications mobiles. Dans ce contexte, et sous les pressions croissantes en faveur de l’open data, les industriels ont récemment consenti à la construction d’une base de données ouverte. Mais ce processus d’ouverture implique de nombreux enjeux d’ordre technique, commercial et politique : quel est le périmètre de l’ouverture des données ? Comment parvenir à impliquer l’ensemble des acteurs du marché afin d’avoir une base de données exhaustive ?
Mon second terrain d’étude concerne les applications mobiles qui permettent aux consommateurs de scanner les codes-barres des produits afin d’obtenir des informations alternatives sur ceux-ci, par exemple l’application à succès Yuka. Ces deux premiers terrains sont étroitement liés puisque les applications mobiles de ce type sont demandeuses de données sur les produits depuis le début des années 2010. Enfin, la troisième scène porte sur une controverse qui a eu lieu récemment aux Etats-Unis autour de la possibilité pour les industriels d’utiliser un QR code, en lieu et place d’une mention écrite sur l’emballage, afin d’informer les consommateurs sur la présence d’OGM dans les produits.

Quels cadres théoriques avez-vous mobilisés pour aborder ces questions ?
Bien que l’objet que j’étudie se situe au carrefour de nombreuses problématiques et donc de nombreux champs de recherche, mon cadre théorique privilégié reste celui de la sociologie économique. Plus précisément, mon travail s’inscrit dans le sillage des recherches qui se sont intéressées à l’équipement du marché et du consommateur. Ces travaux s’efforcent d’analyser la question économique fondamentale du choix mais en déplaçant la focale du consommateur lui-même à la scène marchande dans laquelle il est contraint de prendre ses décisions (Cochoy et Mallard 2015). Dans ce cadre, les dispositifs d’étiquetage, et en particulier les emballages, ont bénéficié de l’attention de bon nombre de chercheurs ces dernières années. Ils ont montré que les emballages constituaient des arènes politiques controversées (e.g. Cochoy 2002 ; Séguy 2014) à travers lesquelles plusieurs groupes d’acteurs tentent de s’adresser aux consommateurs : des marques, des distributeurs, des ONG, des institutions. Traditionnellement, ces acteurs luttent pour définir la nature de l’information à afficher et pour en fixer la forme. Mais que se passe-t-il lorsqu’il s’agit d’échanger et d’ouvrir ces informations sous forme de données ? Lorsque des applications permettent au consommateur de scanner des codes-barres et d’obtenir des informations alternatives ? Ou encore lorsque des industriels militent pour fournir une information sensible via un QR code plutôt que sur l’emballage ? Au-delà, il s’agit aussi pour moi de m’intéresser à une autre question fondamentale dans le champ économique : celle des asymétries d’information. J’essaie de regarder comment ces asymétries sont renégociées dans le contexte de la numérisation du marché des produits de grande consommation. Dans ce cadre je m’inspire beaucoup des travaux sur l’économie des qualités qui ont montré que les acteurs qui élaborent l’information marchande ne se contentent pas de pallier des incertitudes mais participent aussi à la définition des critères légitimes pour l’évaluation des produits et à la prescription des choix économiques (Mallard 2000, Chauvin 2005, Dubuisson-Quellier 2013). Cela m’amène également à contribuer aux recherches sociologiques naissantes sur l’open data (Goëta 2016). Une grande question à laquelle les acteurs de mon terrain ont fait face est celle des bonnes modalités de gestion et d’ouverture des données sur les produits, et en particulier les produits alimentaires.
Finalement, je m’inspire aussi beaucoup des travaux sur les controverses. D’une part parce que les scènes que j’ai étudiées donnent à voir des controverses sur le façonnement de l’équipement cognitif du consommateur, d’autre part parce que ces controverses impliquent l’ouverture et la communication d’informations elles-mêmes controversées. Dans ce cadre, je remobilise les cadres théoriques aujourd’hui bien rodés de la sociologie pragmatique et j’essaie de suivre les acteurs, les connexions qu’ils nouent et les valeurs qu’ils promeuvent.

Comment avez-vous enquêté sur ce terrain ? Quelles données mobilisez-vous ?
Mon travail de recherche combine plusieurs méthodes. La principale constitue une immersion au sein de GS1 France, un organisme de standardisation en charge de la maintenance et de l’évolution de standards relatifs à l’échange de données entre l’industrie et la grande distribution. Lors de mon immersion, j’ai eu l’occasion d’assister à de nombreux évènements. À la fois des évènements publics tels que des colloques ou des conférences professionnelles et des groupes de travail. J’ai pu en suivre trois. Un premier était dédié à la maintenance des systèmes d’échange d’information entre l’industrie et la distribution. Un second était consacré à la définition d’un standard pour la présentation des images sur les sites de vente à distance. Et finalement un troisième portait sur la création d’une plateforme dont l’objectif est de permettre aux industriels de partager directement les données sur leurs produits avec différents acteurs de leur écosystème : distributeurs, market places, instituts de recherche, applications de consommateurs etc. À côté de ces observations, j’ai mené une cinquantaine d’entretiens. J’ai également mené un important travail documentaire qui m’a aidé à compléter mes analyses : des textes de loi, des communiqués de presse et position papers, des documents de travail et comptes-rendus circulant dans les organisations étudiées, des rapports parlementaires etc. J’ai aussi dépouillé la presse française sur le sujet des applications mobiles de consommateurs et la presse états-unienne sur le sujet de l’étiquetage des OGM via QR codes.
Enfin, j’ai complété toutes ces données avec deux méthodes. J’ai réalisé un recensement des applications mobiles de scan de produits alimentaires et cosmétiques existantes en France sur le magasin d’application Google Play. Dans ce cadre, j’ai recensé et testé 46 applications. Mon objectif était d’évaluer la diversité des acteurs exploitant des données sur les produits et la pluralité des modes d’évaluation des produits qui sont aujourd’hui proposés aux consommateurs par ces applications. Une autre méthode a consisté à réaliser une évaluation systématique de 600 emballages de produits dans un supermarché états-unien. Il s’agissait de mesurer l’utilisation des QR codes par l’industrie agroalimentaire pour la divulgation des OGM.

Quelles premières conclusions tirez-vous de cette enquête ? Quels sont vos premiers résultats ?
De manière générale, j’essaie de montrer que la numérisation de ce marché implique non pas un simple accroissement de la transparence mais des renégociations des asymétries informationnelles existantes. Dans ce contexte, les débats relatifs à l’information du consommateur se déplacent vers de nouveaux lieux : des bases de données, des smartphones ou encore des applications qui deviennent des instruments controversés.
Sur le terrain de la gestion des données, on constate plusieurs déplacements ces vingt dernières années. Alors que les dispositifs et les standards relatifs à l’échange de données sur les produits ont été historiquement conçus et mobilisés pour répondre aux besoins logistiques et commerciaux des distributeurs physiques, ils sont devenus plus récemment des outils destinés à l’information du consommateur et aux acteurs numériques. Dans ce contexte, les applications mobiles de scan de produits et les bases de données indépendantes type Open Food Facts ont joué un rôle décisif. Elles ont contribué à accélérer la mise en place d’une base de données ouverte sur les produits alimentaires par les marques de l’industrie agroalimentaire soucieuses de fiabiliser et de regagner un certain contrôle sur leurs informations-produits. Pour autant, l’ouverture des données sur les produits alimentaires reste limitée à des données d’ordres réglementaire et marketing. Au sein des groupes de travail que j’ai pu observer, les acteurs sont véritablement engagés dans la démarche et partagent la volonté d’élargir un maximum le spectre des données ouvertes, mais cette volonté se heurte souvent à d’autres enjeux : confidentialité, faisabilité technique, responsabilité etc. De manière générale on observe une tension entre d’un côté la volonté des acteurs d’élargir et de faciliter le nombre de données partagées et d’un autre leur volonté d’embarquer un maximum d’entreprises.
Les applications mobiles de scan de produits alimentaires du type Yuka sont très intéressantes parce qu’elles permettent à des acteurs tiers et indépendants de requalifier les produits à partir de critères alternatifs, dans un format clair, et sans l’aval de l’industrie agroalimentaire ou des pouvoirs publics. Elles permettent de généraliser des labels promus par les pouvoirs publics mais dont l’étiquetage repose sur le volontariat (comme le Nutri-Score) ou encore de faire valoir des modes d’évaluation des produits plus controversés, sur les additifs ou les procédés de transformation des aliments par exemple. Pour autant, à côté de ces applications, d’autres initiatives montrent que les technologies numériques peuvent aussi être mobilisées pour désinformer le consommateur. C’est par exemple ce qui s’est passé aux Etats-Unis où l’industrie agroalimentaire s’est battue pour pouvoir utiliser un QR code en lieu et place d’une mention écrite sur l’emballage pour divulguer la présence d’OGM. Je montre que ce combat de l’industrie états-unienne a été mené sur deux fronts : le front législatif d’une part, à travers un intense lobbying, et le front technique d’autre part, avec la création d’une plateforme de données conçue dans l’objectif de proposer une alternative crédible à l’étiquetage sur l’emballage. Finalement, je montre que cette possibilité juridique et technique d’une divulgation numérique des OGM via QR code est le résultat d’un compromis entre une demande grandissante des consommateurs et des mouvements sociaux pour cette information et la volonté de l’industrie agroalimentaire et des pouvoirs publics états-uniens de protéger les débouchés de l’agriculture OGM et de réaffirmer leur certitude quant à la sécurité sanitaire de ces produits. Au final, ce cas montre que les technologies numériques peuvent tout aussi bien être saisies dans un objectif d’empowerment des consommateurs que dans des objectifs d’opacification des filières agroalimentaires.

Bibliographie :
Chauvin, P. M. (2005). Le critique et sa griffe. Terrains travaux, (2), 90-108.
Cochoy, F. (2002). Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché : Les emballages et le choix du consommateur. Presses universitaires de France.
Dubuisson-Quellier, S. (2013). A market mediation strategy: How social movements seek to change firms’ practices by promoting new principles of product valuation. Organization Studies, 34(5-6), 683-703.
Goëta, S. (2016). Instaurer des données, instaurer des publics. Une enquête sociologique dans les coulisses de l’open data. Thèse de doctorat. Télécom ParisTech.
Mallard, A. (2000). La presse de consommation et le marché. Enquête sur le tiers consumériste. Sociologie du travail, 42(3), 391-409.
Mallard, A., Cochoy, F. (2015). Quand le consommateur regarde les choses du marché…, Contributions de Michel Callon, de Bruno Latour et de leurs collègues à l’étude de la consommation, in Rémy, E. et Robert-Demontrond, P. (Coord.). Regards croisés sur la consommation, Tome 2 – Des structures au retour de l’acteur, Cormelles-le-Royal, éditions EMS, p.239- 262
Séguy, L. (2014). De la nutrition à l’étiquetage nutritionnel : une histoire de la domestication marchande et politique des nutriments. Thèse de doctorat. Université Toulouse Jean-Jaurès.
Soutjis, B. (2020). The new digital face of the consumerist mediator: the case of the ‘Yuka’ mobile app. Journal of Cultural Economy, 13(1), 114-131.

R. Le Velly

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